キーワード1：「メリハリ消費」

　コロナ禍以前、私たちは、平日は家で食事をし、週末はおでかけをして外食を楽しむなど「家」と「外」の行き来で自然と生活にメリハリをつけることができていました。

　ところがコロナ禍によって家で過ごす時間が長くなり、外食を控え目にする中で、「単調な毎日に飽きてしまった」「何か特別なことをしないと気分が沈んでしまう」という人たちが増えていき、「どうにかしてメリハリをつけていこうよ」という流れになってきたのが、2021年のハイライトと言える動きです。

　こうした動きの中で見られたのが、「自宅の中で意図的にメリハリを作りだす」人たちの増加です。今まで外で使っていた外食費・交際費（レジャー費）が、家の中で過ごす時間を充実させるために充てられるようになっていったのです。

　具体的には、毎日家でご飯だと単調になってつまらないということで、普段の食事ではコスパを気にする人も、週末や特別な日には産地にこだわったお肉やいつもよりワンランク上のお酒を買い、家で特別な食事を楽しむという動きが見られました。

　また日常の中でも特別感を感じられるように、ちょっと良い家電や家具を買って非日常を味わう人も多く見られました。たとえば調理家電を買っていつもと違う料理を楽しむことで「特別感」を演出したり、家の中でテントを張ったり屋台風の卓上コンロで焼き鳥をしたりする「家キャンプ」が流行るなど、「外の非日常を家の中にどう持ち込むか」という創意工夫があらゆる箇所で目立ちました。

　2022年も、コロナが完全に収束するまではこのトレンドが継続すると見られますので、引き続き“家の中での非日常感・満足感をどう高めていくか”という視点でのサービス提供や企業努力を行っていかなければならないと考えます。

「ちょっと贅沢なサービス」へのニーズが高まる

　一方で、2022年はGoToトラベルキャンペーンの実施が予定されており、生活者の意識も少しずつ変わってきていることから、夏頃からは少しずつ、家の中に充てていた費用をまた外で使う流れになっていくことが予想されます。また、ただ外でお金を使うだけでなく、ずっと家にいた反動で「いつもよりちょっとお金を払いたい」「ちょっと特別な体験をしたい」という「リベンジ消費ニーズ」がより高まると考えられます。

　そこで企業としては、従来のスタンダードラインに加えて、プレミアムラインも用意するというラインアップの仕方が重要になってきます。

　プレミアムラインにも幅を持たせて、たとえばUSJのようにお金を出せば待ち時間が短縮できるVIPサービスを準備するなど、「お金をたくさん出してもメリットを享受したい人」に向けたラインアップを作れば、利益率を高めることができるでしょう。

　調査データを見てみると、「2年前（新型コロナウイルス流行前）と今を比較して、値段が高くても質の良い商品・サービスを選ぶようになったと感じますか？」という質問に対し、「当てはまる」を選ぶ人の割合が全体的に増えています。興味深いのは、その傾向が特に若い世代で高いことです（図表1）。

　2022年は、こうした若い世代に向けて「ちょっと贅沢なサービス」を考えていくのも、ひとつの手ではないでしょうか。